摘 要：学科渗透德育主要指将道德教育渗透于各学科教学中，从而实现各学科与道德教育相融合的一种德育形式。本文以深圳职业技术学院金融管理（中澳合作）专业课《国际市场营销》为例，将“立德树人”贯穿于该课程课堂教学、营销实践和多元化评估的全过程教学中，充分践行著名教育家杜威的教育理念，教师的教学每时每刻都在对学生进行道德教育。
关键词：立德树人，高职，国际市场营销, 教改            教育教学论坛
中图分类号：G712
国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）提出，要把德育渗透于教育教学的各个环节。学科渗透德育主要指将道德教育渗透于各学科教学中，从而实现各学科与道德教育相融合的一种德育形式。《教育部源于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16 号）文件明确指出：“高等职业院校要坚持育人为本，德育为先，把立德树人作为根本任务。”这标志着高职教育不但要向学生传授专业知识和专业技能，还要以育人为本，培养学生综合素质全面发展。本文拟以深圳职业技术学院金融管理（中澳合作）国际合作专业的《国际市场营销》为例，对寓立德树人于高职《国际市场营销》专业课教学中进行探索。
一、师德是教育之基
德育过程是学校与教师长期润物无声、学生耳濡目染与逐步内化的渐进过程。^[1]师德是教育之基，为师之本。立德树人，首先教师要提升师德水平。教师要以德立身，以德施教，以高尚的品格影响学生。高职院校的教师应具备将德育融于学科教学之中的能力。教师在组织教学及其活动过程中，有机结合专业知识，把好的道德标准润物细无声地灌输给学生，让学生在学习专业知识与技能的同时，自然而然地接受了道德的教育，真正实现培养德才兼备的大学生。教师将他们的爱国精神、事业心、责任感、团队意识、认真刻苦等品格融入市场营销课堂教学中，以高尚的师德、高大的人格魅力教育感染学生，做学生健康成长的指导者和引路人。《札记》有载“师者也,教之以事而喻诸德也”,可见，中国古代教育理念就主张，教师教给学生的不能仅仅是专业上的知识与技能,更应包括优良的道德品德。著名教育家杜威认为，要寓道德教育于学校生活和各科教学中，教师的教学每时每刻都在对学生进行道德教育。赫尔巴特认为“教学如果没有进行道德教育，只是一种没有目的的手段，道德教育如果没有教学，就是一种失去了手段的目的。”
二、寓“立德树人”于《国际市场营销》课堂教学中
道德教育是一切教育的灵魂和终极目标，决定其他教育的性质和趋势。^[2]教师在营销教学过程中，应有意识地承担起营销道德的教化责任。寓“立德树人”于高职国际市场营销课堂教学，教师要灵活运用多种教学手段，创新教学模式，真正形成教学互动，让学生从被动听课、考试死记硬背转变为积极参与、主动思考；同时还要融洽师生关系，使学生开开心心投入到学习中来，提升专业学习效果的同时，又润物细无声地达到德育教育效果。市场营销教学中有许多“立德树人”嵌入点，如专业术语、案例分析、视频、课堂讨论、营销实践和多元化评估中等。
（一）寓“立德树人”于营销专业术语讲解中
1.宏观环境
要求学生查阅中国的GDP。当学生分享中国2000年GDP超越意大利，2002年超越法国，2006年超越英国，2007年超越德国，2009年超越日本，2015年中国的GDP是日本的2.5倍,是印度的5倍。2017年中国GDP增长总量相当于澳大利亚的GDP，2017年中国对世界经济增长贡献度达到百分之三十。通过对中国GDP变化的了解，学生们的民族自豪感油然而生！结合政治环境、制度、文化环境等一起分析，通过中国经济的巨大成就和成功，印证了中国的政治制度的优越性、中国特色社会主义的优越性和中华文化的优越性等，相应培养学生对中国的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，让学生发自肺腑对自己作为中国人而感到自豪骄傲，从而自然而然形成社会主义核心价值观。
2.产品
在讲授产品策略时，谈谈中央电视台315晚会，要求每位同学说说自己购买或消费过的假冒伪劣产品，谈谈自己被假冒伪劣产品伤害的感受；或者列举自己知道的假冒伪劣产品，进行评论。比如：“地沟油”、“苏丹红”、“三聚氰胺”、 “假药”、“假酒”、“瘦肉精”、毒 “胶囊”、 “汞含量超标化妆品”等假冒伪劣产品。我国企业在营销活动中的不道德行为，造成了全社会的信任危机。造假让日本制造业大伤元气，比如日本第三大钢铁企业神户制钢所造假，不仅毁了自己，也连累了日产、本田、铃木等200家左右企业，包括日本新干线车辆。
结合以上案例，提出企业设计的产品质量应该符合伦理道德准则。企业产品的质量应该具备安全性、可靠性、持久性、精确性等特性。如果企业为了削减成本而有意降低产品质量，导致消费者身心受到伤害，这就严重违背了产品设计的诚实、守信伦理准则，企业最终会失去消费者。“商道酬信”告诉我们要诚信经商。我国近代“红顶商人”胡雪岩一生打造的药铺“胡庆余堂”至今屹立不倒，归功于他在创店之初就确立了“戒欺”的优良传统，立诚信之本，卖货真之药。
3.价格
企业在价格策略中也反映出不道德的营销行为，比如虚假标价、虚夸标价、模糊标价、虚构原价、虚假折价、假冒伪劣、以次充好、短斤少两屡见不鲜，都表现为虚、假，不讲诚信。根据中国消费者协会网站，“双十一”相关消费纠纷往往涉及价格虚高打折等。调查发现，部分商品涉嫌虚假折扣。在一些电商平台中，无论是自营还是非自营商品，均存在以商品“专柜价”或“厂家建议价”为基准价进行大幅打折行为。然而，这些专柜价、建议价存在随意标注的情况，涉嫌虚假折扣。在讲到价格时，要求同学们分享自己上当受骗的购物消费经历，谈感受，并提出企业定价方面的建议，自然而然引出企业定价应该注意的伦理道德。
4.促销
促销也存在道德问题，常见的有进行虚假信息的传播，在广告中提供虚假的效用，利用虚假的专家说法，以及虚假的消费者反馈来吸引消费者等等。如：“中山医科大学《家族医生》医学整形美容医院”广告。广告中含有“全球顶级激光极速绝毛科研基地”绝对化用语，含有“不仅永久性脱毛，更有紧致嫩肌肤，美化皮肤等多重功效”等保证治愈的内容，含有利用患者、专家的名义、形象作证明的内容。违反了《广告法》第七条，《医疗广告管理办法》第七条规定。西斯蒙第对诚实、守信等良好道德的追求对企业促销策略的伦理影响也具有重大的借鉴作用。^[3] 诚信是企业家精神的基石。^[6]企业促销的广告要符合伦理道德规范。在企业促销活动中，道德化的要求是不能为了扩大销售目的而一味地加大广告宣传的力度，而只能是对消费者进行正确消费方式的引导，保证消费者适度消费，而不是过度超前消费。
5.品牌
要求学生查阅过去10年世界五百强中国企业数量的变化，2005年中国只有18家企业成为世界五百强，而到2017年中国有115家企业上榜世界五百强。1978年邓小平同志访问日本乘坐新干线的画面传回国内后，成了高铁概念的一次大普及，高铁的思想开始进入启蒙阶段。目前，中国高铁运营里程超过2.2万公里，是世界上高铁建设运营规模最大的国家，比日本、德国、法国、西班牙和意大利等拥有高铁的国家和地区的总和还多。“复兴号”列车在京沪高铁率先实现350公里时速运营。由此，中国成为世界上高速铁路系统技术最全、集成能力最强、运营里程最长、运行速度最高、发展规模最大的国家。此外，请学生列举深圳当地知名品牌企业，如华为、中兴通讯、万科、比亚迪、中集集团、平安、大疆无人机、招商银行、正威国际、腾邦控股等。培养学生的民族自豪感，爱国心，引导学生接受民族品牌产品，促进国内消费增长等。
6.社会营销与绿色营销
在市场营销的理论教学中，将社会营销和绿色营销观念的确立与中国传统“义利观”相结合，在大学生中树立利他利社会的道德责任感。分析企业要有社会责任感时，结合SA8000认证、环境污染、雾霾、PM2.5、地沟油、化妆品汞含量超标热点问题进行讲解。比如，2014年，中国因环境污染经济损失达3.82万亿元，2014年GDP总量为635910亿元，占全年GDP的6%。环境污染所导致的损失触目惊心！在社会营销哲学观念指导下，企业应该从单纯地追求企业利益转向注重社会利益，从单纯的竞争转向注重社会公正和合作，从注重企业形象塑造转向企业文化的修炼和企业价值观的建设，真正地做到“厚德载物”。企业应该遵守具体法律规定与道德规范规定的相应时期企业责任的“底线”，这是企业获得正面社会形象的必要条件。要使中国企业认同社会营销观念，积极地自觉地遵守社会道德，既需要社会文明的整体发展，也需要市场监管的成熟。汶川地震后，中国企业如火如荼的捐赠背后，是中国企业责任感的升温。“不仅要做一个赚钱的企业，更要成为一个优秀的企业公民”,这一观点得到越来越广泛的认同。
    （二）寓“立德树人”于营销案例分析中
作者在市营销教学中，引导学生通过课前阅读有营销道德内涵的案例、分组展开问题讨论、自由进行口头陈述，先案例分析后理论总结，学生的学习兴趣和积极性都有所提高。在授课过程中，作者将“立德树人”悄然植入案例分析中，而不是简单道德说教。作者通过经典正反案例来进行讲解。如正面案例：海尔通过砸冰箱事件所体现的诚信经营理念及勇于承担社会责任等积极行为，从而赢得消全球费者认可，最终成为世界名牌产品；反面案例：三鹿奶粉的三聚氰胺事件，造成对消费者的巨大伤害，最终被消费者遗弃和被市场淘汰。通过这些将德育贯穿于教学过程中，使正确的人生观、价值观、社会责任感和使命感，无形中渗透到学生的心中，逐渐成为学生的自觉需求，最终成为学生未来走入社会、参与活动、规划人生的必然选择，从根本上达到高职学生德育教育的目的。
（三）寓“立德树人”于课堂辩论中
课堂上，作者将有道德内涵的当下营销热点问题拿来辩论。比如：你怎么看待乐视拖欠供应商货款？韩国乐天百货零售业绩下滑，为什么？你会选国外品牌苹果手机还是选民族品牌华为手机等？这些热点问题涉及营销中的供应商、零售和品牌等专业话题，同时又涉及诚信、商业伦理、爱国等德育话题。教师要以高度开放的态度，鼓励学生提出自己的观点并进行辩论，然后进行富于启发价值的评价。同学们往往通过课堂辩论，既轻松理解了相关营销专业知识，又于无形中得到了心灵的启迪，道德的升华教育。
（四）寓“立德树人”于教学视频中
作者在高职市场营销教学中，结合课程内容，精选相关视频推荐给学生去看，多数视频要求学生课外看，偶尔课堂播放，比如《大国崛起》、《大国工匠》、《国魂》、《辉煌中国》、《乔家大院》、《首席执行官》、《赢在中国》等。通过观看这些视频，在讲到市场营销相关概念时，学生可以自然而然联想到有关视频中所蕴含的德育内容，各抒己见，如品牌、品质、社会主义核心价值观等。
三、寓“立德树人”于营销实践中
教师可将“立德树人”悄然融入创新创业活动、营销大赛和社会实践中。学生创业大赛融进课程中，要求所有学生组队报名参加比赛，撰写创业计划书。学生自行组队，构思创意，做市场调研，综合运用创业知识，培养创业创新意识，撰写一份完整的创业计划书。例如让学生成立“模拟公司”，制定公司推出新产品的营销策划方案，在制定方案之前，学生就必须学习如何在遵守法律和社会道德、遵循经济规律的原则下扬长避短，制定企业产品、价格、渠道、促销等一系列的策略。在策划活动过程中，教师可以对各小组的营销策划方案渗透营销道德。例如对调研人员来讲,要为客户保守业务秘密，访问次数不要偷工减料,要尊重受访者的尊严和隐私权；在产品策略中不能欺骗消费者将假冒伪劣商品充当优质商品出售；在价格策略中不得存在欺诈性定价、掠夺性价格或垄断性价格；在分销策略中必须明确售后服务的责任；在促销策略中不得宣传欺骗性广告和进行不正当竞争等。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是在客观经济规律及法制以外制约企业行为的又一要素。^[4]营销道德的渗透应该贯穿于整个策划过程，让学生在训练中培养守法的意识、合作的精神和敬业的态度。
四、寓“立德树人”于多元化评估中
高职国际市场营销课程评估可从以下三方面着手。第一，坚持多元评估标准。^[5]第二，学生自评和互评相结合。第三，师生间互评。教师要对学生的上课表现、考勤、发言、作业等做详细记录，对学生进行公平公正的形成性评价；学生互评，要根据小组成员对完成任务所做的贡献以及敬业度等进行客观公正打分。只有全面评价学生的发展与进步，学生才能自主积极地学习，在活动过程中教师对学生的表现进行评价，让学生不仅能反思自己的不足，还能进一步提高自己的能力，需要具体说明的是，教师要学会欣赏学生在学习过程中的点点滴滴的进步，多鼓励和表扬学生的进步，让他们更加自信更加积极地学习。引导学生写营销报告等不要弄虚作假，不要剽窃别人成果，要讲诚信；评价时要充分体现公平公正和敬业。
总之，高职院校教师都要都要树立德育教育的责任意识，真正认识到专业课程教学在学生德育中的特殊作用，不断挖掘专业课程教学中德育教育的嵌入点，还要注重自身对学生的影响作用，增强高校德育工作的实效性，真正实现教书和育人的内在统一，为社会培养德智体全面发展的优秀人才做出自身应有的贡献。
 
参考文献
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[2] 唐曼莲.论提高道德教育实效的规律[J]．伦理学研究，2011年第3期.
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[4] 张超.在市场营销专业教学中渗透道德教育[J].江苏教育，2017年11月.
[5] 彭朝林.高职商务课程“模块化、组合型、进阶式”双语教学模式改革[J].职业技术教育，2009年第5期.
[6] 彭朝林.创新创业视域下的高职市场营销教学改革[J].深圳职业技术学院学报，2015年6月.
[7] 彭朝林.国际市场营销[M].北京：高等教育出版社,2017年11月.
 
 
Put Moral Education into the Teaching of Business Courses of International Cooperation Project at Vocational College
---Take “International Marketing” as An Example
Peng Chaolin
（School of Economics,Shenzhen Polytechnic, Shenzhen Guangdong 518055）
 
Abstract：Morals combined with different subjects is an important approach to moral education. This paper will take “international marketing”as an example to illustrate how moral education is put into  the whole process of marketing teaching,including the classroom teaching, marketing practice and assessment etc.Following the education philosophy of John Dewei, teachers should teach students morals at any time in the teaching.
 
Key Words：Moral Education, Vocational College, International Marketing, Teaching Reform
基金项目：2019年深圳职业技术学院校级重点教研项目“中外合作专业教学模式实践研究--以《金融管理（中澳合作）》专业为例”，主持人：彭朝林；
2019年深圳市教育科学规划课题“高等学校国际合作办学研究--以深圳为例”，主持人：彭朝林；
2017年深圳市教育科学规划课题“德育教育在营销学课程中的嵌入研究”（编号：Ybfz16024），主持人：葛志琼。
 
(作者简介：彭朝林（1970-），江西靖安人，深圳职业技术学院副教授，大健康产业研究所所长，营销管理硕士；研究方向：营销管理、健康经济、职业教育。