新形势下研究生招生宣传模式改革探讨 
贾启元,王 蕾
（中国地质大学（武汉）研究生院，武汉，430074）

 
[摘要]互联网信息时代的发展对研究生招生宣传工作提出更高的要求。分析总结了传统招生宣传方法存在的问题，提出了新形势下研究生招生宣传新模式。
[关键词]研究生招生宣传；改革；新模式
[作者简介]贾启元（1991—），男，湖北十堰人，硕士研究生，主要从事研究生教育研究。
 
 
生源质量和生源结构是关系研究生教育培养质量和实现高校长足发展目标的关键要素。当下，国家大力推进“双一流”建设，研究生招生工作的重要性愈发凸显，各高校研究生生源争夺战愈发激烈。作为展示学校办学实力和竞争力的窗口，肩负着吸引优质生源的重大使命，随着互联网和5G的发展，新形势下研究生招生宣传工作也应与时俱进，不断推陈出新。
一、传统形式存在的问题
我国研究生招生宣传始于20世纪80年代至90年代初。经过三十多的发展，从向高校邮寄纸质招生宣传材料到借助网络或其他信息渠道发布招生信息，研究生招生宣传的形式和方法取得了长足的发展^[1]。目前，研究生招生宣传方法主要有以下几种：利用网络平台发布招生信息、参加研究生招生咨询会、组织生源地招生宣讲会、暑期夏令营活动等形式。
在互联网信息时代，人们更加注重获取信息的体验感，快速便捷地获取最全面最真实有效的信息是大众诉求。新形势下，传统的研究生招生宣传方法存在诸多挑战。
1.信息获取的便捷性
虽然考生通过网络平台可以方便地查询高校的招生信息，但信息仍处在一种极其“被动”的状态，考生仍是被动的接收高校的招生信息。同一网页上不同高校招生信息密集繁杂，使考生陷人“数据过剩、信息危机”的矛盾^[2]。目前多数高校的研究生招生信息网或者合作发布招生信息的网络平台都以PC端为主，而“互联网+”时代背景下，考生对智能手机依赖程度更高，致使信息查询不够便捷。此外，非主流网络平台的招生信息可信度也大打折扣。
2.信息的有效性和受众度
随着信息时代的发展，人们对信息质量的要求也越来越高。从传统的招生专业和招生人数，现阶段考生更关注高校的导师队伍、人才培养举措、科研平台和实力等信息^[3]。传统的招生宣传方法很难传递考生所需的个性化信息。
由于招生信息的“被动”性，只有考生在下意识的关注某所高校时，才会积极主动地去获取信息。鉴于研究生生源群体来自全国各地、各行各业、各个年龄层次，考生群体身份差异大^[1]，主动获取招生信息的能力也相差很大，致使高校招生信息的受众度十分有限，不能全面覆盖考生群体。
3.宣传投入和实效相差较大
从2015年起，为打破高校推免政策壁垒，促进优质生源自由流动，教育部对推免生政策进行了优化调整，致使很多高校本校优质生源流失严重。为强化对优质生源的争夺，很多高校在招生咨询会和宣讲会上投入了很大的人力物力。但是，由于考生自身获取招生信息和判断报考意愿能力的增强，招生咨询会或宣讲会的生源规模很难得到保障，甚至可能出现老师多而学生少的尴尬局面。高校消耗了大量的时间成本和经济成本，但宣传效果甚微，宣传投入和实效差距较大。
4.活动组织难度进一步增大
一方面，鉴于本校优质生源流失严重，很多高校对组织咨询会或宣讲会持保守态度，走进校园开展研究生招生宣传难度增大，活动只能在高校附近的酒店内开展。另一方面，由于导师教学或科研工作繁重，能够投入到招生宣传的时间非常有限。同时，假期学生由于需要参与科研或实践实习活动，在时间上可能与传统招生宣传活动产生冲突。
二、新形势下研究生招生宣传新模式
1.搭建“云平台”，响应“云时代”。
受新冠肺炎疫情的影响，全国范围内的“云连线”、“云会议”、“云教学”、“云答辩”及“云复试”相继“问世”，“云”时代已经来临。研究生招生宣传也应积极搭建“云平台”，利用B站、抖音、快手、钉钉、腾讯会议以及其他专业教育直播平台开展网络招生宣讲直播，与学生甚至家长在线实时互动交流，可打破时空和空间局限，在非直播时间段也可以随时进入直播间回看直播内容、查看其它考生留言及应答内容，全程方便快捷、受众面大、效果明显。
2.转换宣传主体，开拓自媒体宣传新途径。
传统研究生招生宣传均以学校为主体，考生对报考学院认识不充分、印象不深刻、意向不强烈。因此，高校应积极响应考生的需求，以招生学院为宣传对象，让招生学院主动走进考生视角，开展印象鲜明的研究生招生宣传。如中国地质大学（武汉）开展了多样化的研究生招生宣传新途径：一是利用微信公众平台策划【走近你】系列招生宣传，对24个培养单位采取每日逐一推送的方式进行深入报道；二是制作H5招生宣传片，对学校进行了全方位展示；三是开发研究生招生信息网智能答疑平台，并将微信公众号与研究生招生信息网相嵌合，达到研究生招生信息网通知公告定向推送到关注考生微信端的同时实现随时随地网上互动答疑的目的，强化了学校与考生之间的交流联系。
3.创新融合传统，搭建“线上+线下”复合体系。
依托自媒体平台优势开展“线上”研究生招生宣传，同时，充分发挥传统招生宣传方法的优势，大力开展“线下”招生宣传活动。“线上”信息宣传融合“线下”活动宣传，如“自媒体信息宣传+招生咨询会/宣讲会/校园开放日活动”、“线上”微信宣传报道+“线下”发放招生学院宣传册和校内集中摆放24个招生学院宣传板等，强化宣传效果。通过自媒体平台将宣传信息定向传播到特定人群，同时，招生人员深入到特定人群中去或邀请特定人群走进校园走进培养单位，形成全方位立体式研究生招生宣传新模式。
4.强化内容深度，建立常态化宣传机制。
传统招生宣传内容主要涵盖校园环境、专业设置、招生计划、往年报录比和招生政策等内容。调查研究表明^[3]，除招生政策和招生计划外，考生更关注学科建设、导师队伍、人才培养举措、科研平台和实力以及就业前景等相关信息。鉴于此，高校应用从学生视角出发，以“思想引领”和“报考服务”为主线，以报道学位点建设情况为重点，充分展示各培养单位的办学特色；以弘扬师资队伍为根本，充分彰显以德树人的光辉典范；以宣传科研数据为支撑，充分呈现各培养单位的办学实力和办学成果；以宣扬校园文化建设为着力点，彰显学校的人文精神和内涵。此外，还应就各招生学院特色的研究生国际化培养举措和奖助体系等热点信息进行了广泛宣传。通过强化宣传内容的深度，让考生对报考单位有更全面更深入的认识，以扎实有力的内容获得考生的认同和青睐。
采用自媒体宣传途径，使得宣传内容一改往日单一乏味的文字形式，以图表、动画、音频或视频等形式展出，图文并茂形成视觉冲击力，深化宣传内容的温度与情怀，提升考生的阅读兴趣。由于自媒体宣传内容不受时间地域限制，不需耗费太多人力物力资源，并有专人负责运营维护，建立了常态化长效宣传机制，形成春风化雨润无声的影响。
5.传播迅速广泛，构建招生宣传朋友圈。
高校应采用大学生喜闻乐见的自媒体传播方式和传播渠道，打破传统传播途径，招生信息变“被动”为“主动”，成效非常显著。自媒体平台具有“传播快、扩散广、信息主动”的优势，中国地质大学（武汉）微信【走近你】系列招生宣传报道和H5招生宣传片都体现了自媒体短平快的传播优势，【走近你】系列招生宣传报道在近一个月内累计浏览量高达67000余人次， H5招生宣传片在半个月内阅读量高达近30000次，近一个月内“地大研招办”微信公众号累计新增关注用户近千余人，并呈持续走高态势。调查研究显示^[4]，88%的考生依托网络途径获取高校招生信息，57%的考生依赖同学、朋友和老师等人际关系获取高校招生信息。通过将网络宣传和人际传播相结合，构建了广泛的研究生招生宣传朋友圈。
三、结束语
在新形势下，在日新月异的科技时代，研究生招生宣传也必须不断变化宣传方式和宣传渠道，与时俱新。既要积极探索新媒体模式下的招生宣传新途径以扩大宣传信息的辐射面，也要充分发挥传统招生宣传方法的优势强化招生宣传的针对性和有效性，将新旧两种宣传途径相结合，构建“线上”自媒体信息宣传+“线下”活动宣传的现代特色的立体式研究生招生宣传新模式，开展印象鲜明的研究生招生宣传，为提高研究生生源质量做出积极贡献，推动高校研究生教育事业的蓬勃发展。
参考文献
[1]陈谦. 互联网技术支持下的研究生招生宣传模式革新[J]. 学位与研究生教育.2017(09): 31-34.
[2] 刘玉芳，刘浩. 多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究[J]. 现代大学教育. 2014(1):39-44.
[3] 镇志勇，张学文. 新时期研究生招生宣传实效性的探索——基于2010年武汉市某社会报考点的问卷调查[J]. 华中农业大学学报(社会科学版). 2011(03): 128-131.
[4] 孙海涛. 一流学科建设背景下高校研究生招生宣传面临的问题及对策研究[J]. 吉林省教育学院学报. 2018(07): 73-76.